• 28.02.2017

Анализ продукта и целевой аудитории

Целевая аудитория – это определенная группа людей, на которую нацелена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория состоит не только из людей, которые уже пользуются продуктом, в нее входят и потенциальные потребители. Описание целевой аудитории очень важно для построения стратегии рекламной кампании. Зная целевую аудиторию, можно получить понимание, чем эти люди живут, как принимают решение о покупке, какие факторы, на первый взгляд незначимые, влияют на их поведение. От правильного описания целевой аудитории зависит успешность всей разработанной стратегии продвижения оффера. Часто вопрос о целевой аудитории ставит вебмастера в тупик. Многие говорят о целевой аудитории следующее: «Целевая аудитория – это все, кому нужен сайдинг, все, кому нужен автомобиль (бетономешалка, фотосъемка, любой другой товар или услуга), в принципе – это все люди». Но «все» – значит «никто». Часто встречается и другой ответ: «Наша целевая аудитория – мужчины и женщины 25-45 лет». И у этого описания точно такая же проблема – неопределенность. Мы говорим несколько слов о людях, но не даем конкретики. Несколько слов о понимании продукта. Изначально продукт должен быть адаптирован под целевую аудиторию. Нужно понять, кому продавать, какие потребности у этих людей, и, соответственно, какими свойствами должен обладать продукт. Под эти условия изготавливается или закупается продукт. На практике, в арбитраже трафика, обычно, все происходит наоборот: уже есть продукт и нужно выбрать способ продажи этого продукта – кому и как продавать. В этом случае сначала изучается продукт, выявляются уникальные полезные свойства, которыми он обладает, затем определяются потребности, которые закрывают эти свойства. Например, компания продает чудесные веники. Если веники дешевые, то целевые потребители – экономные люди, не готовые тратить относительно большие деньги на веники. Если веники хорошо метут и не осыпаются, в целевую аудиторию попадут люди, которым важно удобство и не так важны денежные затраты. При этом товары можно дополнить свойствами и псевдосвойствами, добавив им ценности в глазах потребителей. Те же веники можно делать из экоматериалов, с модной эргономичной ручкой, с удобным крючком, за который веник можно вешать на гвоздь. Анализ продукта также должен включать конкурирующие продукты, решающие ту же задачу и закрывающие ту же потребность. Например, потребность «узнавать новости» может быть удовлетворена следующими способами: посмотреть телевизор, послушать радио, почитать газету, посмотреть на новостных сайтах, поговорить с соседом. И эти четыре способа будут конкурировать между собой: телевизор, радио, газета, Интернет и сосед. У каждого есть свои преимущества и недостатки. Телевизор дает информацию в удобной форме – не нужно читать, есть видеоряд, можно параллельно заниматься чем-то еще. Телевизор подойдет домохозяйкам. Радио тоже хорошо тем, что не нужно читать, и при этом не нужно смотреть. Информация не столь красочно подается, радио может подойти людям, которые экономят время и по дороге на работу в машине знакомятся с новостями. Газету нужно выписывать, редко выходит, зато всегда под рукой, можно взять с собой в путешествие – подойдет тем, кто также едет на работу, но не имеет своей машины. Интернет может выступать и как телевизор, и как газета, но – онлайн. Больше подойдет молодым людям, которые считают, что «телевизор – зло», а газеты слишком неудобно носить с собой – ведь можно все посмотреть в телефоне! И, наконец, сосед – идеальное решение для пенсионеров, живущих размеренной жизнью и любящих поболтать с окружающими людьми. Ключевые вопросы, на которые отвечает анализ продукта: 1) Какие задачи решает продукт? 2) Какими уникальными свойствами обладает продукт? 3) Какие есть конкурирующие продукты? Далее стоит перейти к полному описанию целевой аудитории. Описание аудитории обычно выполняется в виде портретов, которые помимо социально-демографических характеристик содержат краткое описание обобщенного представителя с ярко выраженными свойствами и визуальным представлением (аватар). Упор в таких портретах делается на психографические и поведенческие характеристики аудитории, а также роль в процессе покупки. Для среднего бизнеса обычно портретов получается 5-7, но количество портретов напрямую зависит от степени детализации – насколько узкие сегменты целевой аудитории выделяются в процессе анализа. Итак, в первую очередь требуется собрать характеристики целевой аудитории. Часто характеристики группируют следующим образом: по географии, социальному статусу, психологии и отношению к товару. Географический признак аудитории определяется расположением магазинов и/или способом доставки товаров. География важна при описании целевой аудитории, поскольку потребители, живущие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам предлагаемого продукта и проявляют различные модели «покупательского» поведения. Например, жители Москвы и Крайнего Севера будут иметь разные приоритеты при выборе обуви – одни привыкли к модным новинкам, другие в первую очередь заботятся о теплоте. Демографические показатели, такие как пол, возраст и национальность, пожалуй, самые популярные при описании целевой аудитории. Как известно, мужчины и женщины имеют разные модели поведения и критерии покупки. Также существует разница между тем, какие факторы влияют на принятие решений у взрослых, подростков и пожилых людей. К примеру, восприятие цены у этих категорий разное: пожилые люди экономят на всем, взрослые оценивают соотношение цена-качество, подростки просто прикидывают «есть деньги, нет денег». Кроме того, демографические показатели используются при выборе того или иного рекламного канала, а также настройке рекламной кампании в системах таргет рекламы. К характеристикам, относящимся к социальному статусу, относят образование, специальность, доход, наличие свободных денег, ближайшее окружение и «религиозные» убеждения. Наиболее интересные – последние два пункта. К ближайшему окружению относят людей, которые могут повлиять на решение о покупке или отношение к продукту – друзей, родственников, жен и мужей, детей, конкурентов, ненавистников. Соответственно, нужно понимать и то, каким образом окружение будет влиять на принятие решения – в какую сторону будет склонять, что будет советовать. Для них тоже нужно подобрать хорошую аргументацию – например, если в выборе обуви активно участвует мама, то для нее аргументами будет «теплый», «удобный», «прочный». Стоит отметить, что ближайшее окружение также может быть одной из целевых аудиторий для рекламной кампании. В случае с обувью могут быть запущены параллельно две кампании – для подростков, потребителей обуви, и для мам, являющихся непосредственным покупателем. При этом, как рекламные каналы, так и аргументы в рекламе будут существенно различаться. Второй пункт – «религиозные» убеждения, которые далеко не всегда связаны с религией. Под ними подразумеваются, в первую очередь, убеждения, которые не имеют под собой твердой почвы, – просто «так повелось», «так говорят», «все так делают». Например, «в телевизоре только рекламу и крутят». Характеристики, относящиеся к группе «психология», дают наиболее яркий эмоциональный портрет, описывают, чем живет целевая аудитория. К этим характеристикам относятся жизненная позиция (активная, пассивная), базовые и небазовые ценности, интересы (друзья, спорт, музыка, учеба/карьера или другие), мечты (встретить любовь на всю жизнь, купить первую квартиру, съездить на Мальдивы), страхи (прогореть, поругаться с семьей, сломать машину, получить травму), кумиры и отношение к новинкам, инновациям. Несколько слов нужно сказать о базовых ценностях – это время, деньги, имидж, безопасность и здоровье. От базовых ценностей зависит то, на что ориентируется человек и на что он подсознательно обращает внимание. Например, человек, выбирающий металлическую дверь и ориентирующийся на безопасность, будет искать огнеупорную дверь, которую сложно взломать. Человек, ориентирующийся на имидж, будет искать стильную дорогую дверь. Характеристики, относящиеся непосредственно к товару и процессу покупки, могут быть следующими: любит ли человек совершать покупки, часто ли пользуется товаром и часто ли покупает его, где покупает товар (на рынке, в гипермаркете, в интернет-магазине), любит ли брендовые товары, любит ли и доверяет ли акциям, рекламе, готов ли стать постоянным клиентом. Важно понять, как человек относится к товару – как к роскоши или как к необходимости, готов ли тратить время и деньги на тщательный выбор лучшего товара. Отдельно следует выписать критерии выбора товара – стоимость, наличие функциональных особенностей, внешний вид, гарантия и прочее. С помощью полученных характеристик и их значений можно очертить границы целевой аудитории. Вторая задача – это сегментация всей аудитории на отдельные портреты. В этом процессе важно не переборщить и выделить оптимальные по размеру сегменты – чтобы избавиться от неопределенности, но и не создавать рекламную кампанию для пяти человек в городе-миллионнике. Все характеристики можно разделить на три группы. - Важные характеристики, которые делят на новые сегменты. Например, если мы продаем одежду, то такая характеристика, как пол покупателя, будет важна для нас. Для некоторых товаров это может оказаться неважным – например, если мы продаем главному инженеру новый инструмент, то нас не особо волнует, мужчина это или женщина, – важно, что это главный инженер. - Неважные характеристики или характеристики, которые не делят на сегменты. Примером может служить пол аудитории в предыдущем пункте про главного инженера. - Характеристики, которые не делят на новые сегменты. Каждое из значений данных характеристик относится только к одному из сегментов, получившихся ранее. Например, уже разделив нашу аудиторию по возрасту на детей и взрослых, не получится каждый из этих сегментов разделить по социальному статусу на школьников и работающих. Однако, хотя эти характеристики не делят на новые сегменты, при описании портретов не нужно про них забывать. Постепенно проходя по всем характеристикам, выписываются портреты целевой аудитории и из ограниченного хаоса выступают вполне конкретные персонажи со своей жизненной ситуацией и отношением к продвигаемому вами продукту.

Мы используем файлы cookie, чтобы обеспечить удобство пользователей и показывать релевантные маркетинговые предложения. Нажмите «Разрешить», чтобы подтвердить согласие на обработку cookies.Подробнее

Сайт использует файлы cookie и похожие технологии для сбора и использования персональных данных. Это необходимо для корректной работы сайта, удобства пользователей, анализа трафика и показа пользователям релевантных маркетинговых предложений.

При нажатии кнопки «Разрешить» вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и использование файлов cookie.